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営業DXのポイントを「具体例」から学ぶ。コンサルファームが行う変革事例も交えて解説

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営業のDXとは

DX(デジタルトランスフォーメーション)とは、Digital Transformationの略で、デジタル技術を用いることでビジネスなどを変容させ、より効率的な仕組み作りをする一連の取り組みを指します。

営業におけるDXを一言で表すと、「デジタル技術を用いることで、顧客接点などの最適化を行うことで営業活動全般を最適化し、生産性を向上させる一連の取り組み」となります。

より具体的には「顧客に送付するメールマガジンの自動化」、「顧客ニーズに合わせたオンライン商談」、「SFA(セールスフォースオートメーション)を用いた営業活動の効率化」など様々な施策が営業活動のDXにあたります。

営業DXが必要な理由

企業をとりまくビジネス環境の大きな変化が、営業DXを加速させる要因になっています。

顧客側のオンライン商談ニーズ
新型コロナウイルス感染症の蔓延により、企業を取り巻くビジネス環境は急激に変化しました。コロナウイルスの流行以降、感染リスクを抑制する目的でオンラインでの商談ニーズが急増しています。

そのため企業も顧客側のオンラインニーズに対応する必要が生じ、Zoomなどのオンラインミーティングツールなどを用いた商談体制を企業側が整えるようになりました。

営業人材の不足
一人あたり生産性の向上が、多くの企業にとって課題となっている点も営業DXを後押ししています。日本では労働人口の減少により、営業人材に限らず様々な分野で人材不足が懸念されています。

日本企業における営業は、マンパワーに頼った体制であったため人材不足の影響を大きく受けます。企業として今後も売り上げを伸ばすためにも、一人当たりの生産性向上が喫緊の課題となっており、営業分野でのDXが必要とされています。

営業活動の脱属人化
最後に営業活動の脱属人化も営業DXが求められる背景にあります。これまで営業活動は個人の能力によるところが大きく、営業成績が良い人材に売上の多くを依存していました。

しかし、特定の営業人材に組織が依存するというのは大きなリスクであることが徐々に認識され、多くの企業で営業活動の平準化が求められています。SFAを用いた分析などにより、営業活動の平準化は進められることも多く、営業DXが推進される大きな要因となっています。

営業DXのメリット

営業DXを推進することで得られるメリットは多岐にわたります。本章では代表的な営業DXのメリットを3つご紹介します。

データ活用による生産性向上
1つ目はデータ活用による生産性向上です。SFA、MAなどのデジタル技術を取り入れることで営業活動のみならず、企業内の様々な情報をデータとして蓄積することが可能です。

これにより「ホームページに顧客がいつ来訪したか」、「商談フェーズが滞留している顧客はどの程度いるか」などを簡単に把握することが出来るようになります。

これまで個人の勘に頼っていた営業活動がデータ活用により、適切なアクションを取ることに繋がり、会社全体としての生産性向上を実現することが出来ます。

BCP対策の実現
2つ目に営業DXはBCP対策としての一面も大きなメリットです。BCPとは(Business Continuity Planning)災害などの緊急事態における企業や団体の事業継続計画のことを指します。地震や火事などの災害時における企業活動の停止による損害は甚大なため、BCP対策は非常に重要です。

そして新型コロナウイルスの感染拡大に伴い、対面活動が多かった営業はその影響を受け、多くの企業がBCP対策の見直しを迫られることになりました。営業DXを行うことでいざという時もオンラインでの商談に切り替えるなど、BCP対策の一環として大きな意味を持つことになります。

クライアントニーズの増加
新型コロナウイルスの流行により、クライアント側でもオンライン商談などのニーズが急増しています。
これまでの対面がメインの営業スタイルではクライアントニーズに応えきれていないだけでなく、商談を断られるリスクもあります。営業DXを今のうちに推進することで、今後同様の環境変化が生じた際にも臨機応変に対応することが可能です。

営業DXのデメリット

前章では営業DXを推進する際のメリットをお伝えしましたが、もちろんデメリットも存在します。

初期費用やランニングコストの発生
1つ目は費用面でのデメリットです。営業DXは新規でシステムを導入することになるため、初期費用として大きな金額がかかる場合も多く、Saas製品を用いる場合は、ランニングコストもかかります。

DX推進を行う際にかかる費用は大きいものの、営業DXの効果を実感するまでに長い時間を要することも多く、その点は経営陣の理解を得ておく必要があります。また営業DXは上記理由で経営陣の同意が得られず頓挫することも一定あるため、その可能性まで考慮に入れたうえで推進を考えるべきでしょう。

既存プロセスを再構築することによる部署間の軋轢
2つ目は営業DXを行う中で生じる部署間の軋轢です。営業DXを行う上では既存のプロセスをツール導入などにより、再構築する必要があります。

そのため、場合によっては「営業部署に新たな工数が発生する」、「マーケティング部に既存業務を調整してもらう必要がある」など業務に変化が生じます。慣れ親しんだ既存業務が変更されることに対する従業員からの反対は想像よりも強く、部署間での軋轢などが生じかねないため、細心の注意を払う必要があります。

営業DXの良くある失敗理由と成功させるポイント

営業DXはハードルが高く頓挫することも少なくありません。頓挫するプロジェクトに共通した特徴を解説します。

DXの最終的な目的が事前に決められていない
1つ目はDXを行う上で最終的な目的が定められていないパターンです。DXはあくまで生産性向上などの手段であり、目的ではありません。

しかしDXプロジェクトでは営業ツールの導入などが焦点となり、そのツールを通じて何を実現したいのかなどが事前に話し合われていないことも多々あります。導入したツールなどを有効活用するためにも、事前にKPI設定をしてモニタリングするなど、対策を取る必要があります。

経営トップが積極的にコミットしていない
経営トップのコミットメントはDX推進にあたり不可欠です。前述の通り、DXプロジェクトでは社内で多くの軋轢が生まれます。その際に経営トップがトップダウンでDXを進めて意思決定をすることが出来るかが成否に関わります。

経営トップがDXの方針を戦略として打ち出す、意思決定できる上位レイヤーのメンバーをプロジェクトに参画させるなど、重要な位置付けのプロジェクトとして推進することが必要です。

DX推進のための体制構築ができていない
DX推進のためにはDXを支えていく体制づくりが不可欠です。DX推進に好ましい体制には以下のポイントがあります。

・新たな挑戦を積極的に行っていくというマインドが各部門に醸成されているか
・DX推進部門の設置などビジョンの実現を念頭に、それを具体的施策まで落とし込む体制が構築されているか
・DX実行のために必要な人材の確保が行われているか

さらに専門の部署がない場合は、DX専門の部署を設立するなどして責任の所在を明確にする必要があります。

営業DXの成功事例を紹介

本章では実際に営業DXを成功させている企業例を2つご紹介します。

富士通
富士通は全社にて横断でDXを進めていますが、その一環で営業DXも推進しています。デジタルセールス部門を創設して、富士通が今まで接点を持てなかったクライアントに対して、メールやデジタルツールを用いて非対面で営業活動を進めています。

また新規の見込み客創出のみならず、既存客へのナーチャリングを行っているのも特徴的です。特にBtoBの企業などにおいては「今すぐに欲しいわけではないが、いつかは導入を検討したいと考えている」企業が多くいます。そういった企業にとって営業が見込み顧客の創出からナーチャリング(育成)まで行うことは非常に重要な意味を持つため、是非参考にしたい事例です。
(参考:営業DXの、最前線へ。【Fujitsu Digital Sales】

NTT東日本
NTT東日本ではインサイドセールス部門を立ち上げて、リード獲得の数を大幅に増やしています。インサイドセールス部門の立ち上げという面では先述の富士通と似ていますが、このノウハウをナレッジ化して外部公開して見込み顧客を獲得している点です。

同社ではインサイドセールスの立ち上げのホワイトペーパーの作成、外部メディアへの露出などを通じて見込み顧客にアプローチしています。
(参考:インサイドセールス導入ガイド

一部マーケティング活動に係る部分もありますが、営業活動のDXはマーケティングとの垣根をなくすものでもあるため、営業DXの先進的な事例と言えます。

コンサルファームの営業DX事例

コンサルティングファームでも営業DXは支援事例が増えています。

大手コンサルティングファームのPwCでは、販売代理店向けにCRMテンプレート構築による営業業務の標準化を行っており、グローバル全体での営業向けKPI整理などが行われています。

HPの事例紹介にも下記のような記載があり、営業DXが進んでいる様子がうかがえます。

「日本本部が各国の代理店の営業状況を把握することを目的に、グローバル共通となるKPI管理指標を策定し、CRMテンプレートを構築しました。また、基幹システムとCRMを連携することで、各代理店のKPI目標に対する予実の管理を正確に行うことができるようにもなりました。」

その他にも「営業業務の標準化および顧客基盤(CRM)構築・データ活用方針策定支援」などのプロジェクトも行われており、データ活用×営業の効率化などのニーズも高まっていることが分かります。コンサルティングファームで事例が多く創出されていることからも、まだまだ社内で対応できるリソースがなく、需要に対して供給が逼迫していることがうかがえます。
(参考:カスタマートランスフォーメーション コンサルティング事例 | PwC Japan

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