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【MA導入手順総まとめ】失敗を防ぐための準備も合わせて解説

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MA(マーケティングオートメーション)・MAツールとは

MA(マーケティングオートメーション)・MAツールとは、マーケティングの各プロセスにおける自社の施策を、自動化・仕組み化するためのプラットフォームのことを指します。

自社Webサイトからの資料請求や、アポイントでの名刺交換等で獲得した見込み顧客に対して、必要なタイミングでメールを送ったり、Webサイトのコンテンツを変えて購入意欲を高めながら、顧客の自社Webサイト上での行動を把握し、次のメールの送付や営業担当へ行動を促すといったアクションを起こします。

例えば、自社の製品やサービスの利用喚起を目的としたセミナーを開催する際に、見込み顧客(リード)に対して、MAツールを活用して自動でメール配信を行うことができます。

MAを効果的に使うことによって、顧客の購入意欲を喚起し、Web上の行動を把握することで企業のマーケティング活動・営業活動の効率化を実現することができます。

MAツールの主な機能

MAツールでは一般的に、「リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)」「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)」「リードクオリフィケーション(受注確率の高い顧客のあぶり出し)」に関連した機能が豊富に提供されています。

ツールによって提供されている機能に差はありますが、代表的なものとしては下記の通りです。

・顧客のデータ管理機能
・顧客のトラッキング機能
・メール配信機能
・シナリオ設定機能
・スコアリング設定機能
・ダッシュボード・レポーティング機能 等

MAツール導入が失敗するケース

MAツールを導入したのにうまく使いこなせない・成果に繋がらないといった事態を避けるためにも、MAツール導入が失敗するケースを解説し、MAツール導入時のポイントを整理します。

MAツール導入の目的が曖昧
「MAツールを導入することでどんな変化や効果をもたらすのか」といった、MAツールの導入の目的が明確でないと、MAツールの機能の良し悪しや費用にばかり目がいってしまい、「ツールを選ぶだけ」で満足してしまいがちです。

導入の目的が明確でないと、マーケティング活動においてMAツールをどう使うのかが曖昧で運用設計に影響を及ぼしたり、社内の各部門を巻き込むフェーズでうまく協力を得られない等、後々大きな弊害を生む可能性が大きくなってしまいます。

自社のリードやコンテンツが少ない
自社リードが少ないと、アプローチできるような顧客リストを作ることができず、結果としてうまく運用できないといったことにつながります。

MAツールを効率的に運用するためには、一定規模のリードが必要であり、まずは保有リードの母数を増やすことから始めましょう。
また、MAツールを効果的に運用する上で、自社Webサイトのコンテンツが整備され、定期的に更新されていることは重要です。

コンテンツが少ないと、せっかくリードの行動を可視化できても、その判断基準が少ないため見込み顧客のニーズが顕在化しているかどうかの判断も曖昧になってしまい、効果的な営業活動に繋げることができません。

社内人材の不足/他部門間での連携不足
MAツール導入後は、MAツール自体の運用はもちろん、コンテンツの拡充やウェブサイトの改善、システム設定等様々な役割を継続的に推進していく必要があります。

そのため、MAを最大限に活用するためにはチームとして取り組むことが必要不可欠です。

しかし、社内の体制が不十分だったり、リソースが不足することによって運用が回らず、結果として導入効果を感じられないといった事態に繋がってしまう可能性があります。
各役割に担当を置いてMAツール導入後の取り組みを推進していくことが、理想的な体制といえます。

事前設計が不十分で、機能を十分に使いこなせない
MAを導入し、成果を上げるために必要な要素をできるだけ網羅して整理しておくことが重要です。要素を整理することで、自社に必要な機能をしっかりと洗い出すことができ、活用しやすいMAツールの選定にもつながるためです。

また、MA導入の各フェーズにおける目標や施策のプラン、体制、スケジュールなどの方針を事前にまとめておくことも重要です。

MA導入手順:MAツール導入前の準備

上記のMAツール導入が失敗するケースを踏まえ、導入にあたって必要な手順や準備を整理します。

MAツール導入目的を明確化する
いきなりMAツールの機能や費用の調査をするのではなく、まずは自社のマーケティング・営業に関する課題をピックアップし、「MAツールを導入することで、自社にとって現在よりも何がよくなるのか?」を洗い出しましょう。

自社の見込み顧客のデータや、自社マーケティングコンテンツを整理する
自社の見込み顧客の情報を把握・整理しリスト化します。営業担当が持っていて、リスト化されていない名刺の整理等も合わせて行うと効果的です。

自社に必要な機能の洗い出し・選定を行う
導入目的を明確化するフェーズで洗い出した課題に対して、必要な要素をチェックリストとしてピックアップしていきます。
チェックリストには、例えば「自社CRMシステムとの連携ができるか」「導入後のサポートや運用代行のサービスがあるか」等が含まれます。

MAツールの洗い出し・選定を行う
自社に必要な機能や費用面の条件に適したMAツールの洗い出し・選定を行いましょう。Web検索はもちろん、有望なツールについては営業担当への問い合わせも含めて検討します。

自社内での運用フローを整備する
MAの運用担当、コンテンツ担当、システム担当等、MA導入後に自社内で「誰がどのように運用していくのか」の体制・役割分担を整理します。

MAはマーケティング活動を効率化し、営業担当へ次のアクションを促す側面もありますので、導入後にPDCAを回していくためにも、マーケティング担当・営業担当といった部門間の役割分担の擦り合わせも必要です。

MA導入手順:MAツール導入後の進め方

各種設定(セグメント・シナリオ・スコアリング等)主要な設定として下記3つをご紹介します。

ターゲット設計
見込み顧客の中でも、自社サービスと親和性の高い業界の顧客に優先的にフォローメールを送付するなど、ターゲットの絞り込みを行います。

シナリオ設計
「どんな顧客が、何をしたらどんなアクションを起こすか」を予め設定します。例えば、「自社のWebサイトから見込み顧客が問い合わせした後に、マーケティング担当者からの御礼メールと合わせ、自社サービス資料を送付する。顧客の問い合わせ後、3営業日後までに返信がない場合には、自社サービスのセミナー案内のメールを送付する」といったものです。

スコアリング設計
事前に設定した特定アクションを起こした顧客を点数(スコア)化し、メールの自動送信等のアクションを行います。

運用開始後の振り返り
MA導入後の成果創出は、どのように活用するかにかかっています。最初に行った各種設定の見直しはもちろん、運用プロセスや自社コンテンツの継続的な改善を行いましょう。

例えば、コンテンツへのアクセス数自体は多いものの、コンテンツのダウンロード数が少なく商談に繋げられていないといった課題が見えてきた際には、コンテンツの内容そのものを見直しを行う、顧客の検討フェーズに合わせて出すべきコンテンツを再検討する、といった形で改善に繋げることができるでしょう。

ご参考:良く使われるMAツール

Adobe Marketo Engage(Adobe社提供)
アメリカ発のグローバルなMAツールであり、Marketo Engage単体でマーケティング活動を完結できることが特徴です。日本企業での導入事例も豊富で、代表的なMAツールであるといえます。特に単価の高いBtoB系の企業のマーケティング活動と親和性が高いと言われています。

Account Engagement(セールスフォース・ドットコム社提供、旧名称:Pardot)
多くの機能と充実したカスタマイズ性によって世界中で導入されています。SFA大手のセールスフォース・ドットコムが提供しているMAツールで、Salesforceとの連携がスムーズにできる点が特徴です。

SATORI(SATORI社提供)
日本企業が運営しており、MAツール導入に不安がある場合や中小企業においても、手厚いサポートを受けることができる点が魅力です。

B-dash(フロムスクラッチ社提供)
ノーコードでデータの取込や活用ができ、1つのツールでMA・BI・WEB接客等様々な機能を網羅しています。データマーケティングを活用したMAツールとして運用できることが大きな特徴です。

Hubspot(Hubspot社提供)
多機能でありながら、比較的低コストで始めることが可能(無料プランから始めることも可能)なMAツールです。

同社が提供しているSales Hubs等と連携すれば、MAだけでなくSFAとしても使うことができるため、コストパフォーマンスに優れているといえます。そのため、中小企業やベンチャー企業においても利用しやすいといえます。

MAツール導入の成功事例

最後に、MAツールの実際の導入事例についてご紹介します。

エンジャパン
MA導入前は、社内のデータベースが手動入力であったため、データ不備も多く、何万件ものメール配信可否不明なリードがありました。また、2名のアシスタントの手動による社内システムやインサイドセールス、営業への情報連携が行われており、問い合わせから最初の架電まで大幅に時間がかかっており、機会損失が発生していました。

MAを活用し、顧客のニーズ・タイミングを捉えたメール自動配信プログラムの構築や、スコアリングを活用した設定、マーケティングから営業へ引き渡すプロセスの効率化を行い、問い合わせ件数が2.4倍、受注貢献金額2.6倍を達成しました。

問い合わせからインサイドセールスの初回対応も97%、営業の対応スピードも75%改善し、インサイドセールスのアポイント獲得率も4%改善しています。
(参考:突発的なニーズをとらえる仕組み化で、4Rを意識した関係構築を実現

ライフネット生命保険
MA導入により、直近資料請求者へのアプローチ率が75%アップしました。MA導入以前はバッチ処理でメールを送っており、フォローできないリードがどうしても出てきてしまっていたことが改善されたのが要因です。

MA導入の移行期間の間に、これまで分かれていた企画と運用のメンバーがMarketoの使い方やMAの思想を自然と習得できたので、今では誰もが施策を考えて実行までできるようになり、MA導入後の約半年間で、施策数が1.5倍にまで増えるなどの成果が現れました。
(参考:「点」で見ていたタッチポイントを、これからは「線」や「面」で見ていきたい

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今回の記事では、MAの導入手順について解説しました。コンサルティング案件などを探している方、事例を知りたい方は、ぜひfoRProまでご相談ください。

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